Lo strano caso di Apex Legends e Ninja, il milione di dollari e le caramelle.

Perché Apex Legends ha usato una strategia di marketing alternativa per lanciare il suo battle royal?

Electronic Arts, storico brand di videogiochi, è entrato a gamba tesa nel mondo dei Free to Play Battle Royal in prima persona, che per molti può sembrare una supercazzola
(per i neofiti, sono quei giochi gratuiti spara-tutto, in prima persona appunto, dove un numero enorme di persone si lanciano contemporaneamente su un’isola, si massacrano a colpi di fucile e l’ultimo che sopravvive, vince. Semplice.)
il 4 febbraio 2019.
Nessun evento in grande stile, nessuna strategia di marketing apparentemente pressante. Assenza dai social, dal web, dagli eventi e dalla televisione.

Perchè è interessante?

3 giorni dopo il lancio contava 25 milioni di giocatori, e 50 milioni dopo 2 settimane. Per farvi capire la mole di successo: è il risultato che ha ottenuto Fortnite in 130 giorni dal lancio (il primo gioco al mondo di questo genere per fatturato (3mld di $ e numero di giocatori 250mln).
Il tutto senza una campagna di digital marketing assurda. Apparentemente. Sì, perchè i poco attenti hanno creduto davvero che il successo di questo prodotto fosse dovuto all’insoddisfazione dei giocatori di Fortnite, alla viralità oppure al prodotto di qualità che è.

Quelli più attenti avranno notato invece che i Top player di Fortnite: Ninja e Shroud (gli streamer più famosi e pagati al mondo) per fare gli esempi più eclatanti, stranamente 1 settimana prima del lancio avevano iniziato a giocare in streaming a Titanfall 2, videogioco sparatutto di Respawn Etn. (EA), titolo sul quale è stato basato Apex Legends.

Viralità pura? No pubblicità costosa.

Il giorno dell’uscita tutti gli streamer hanno improvvisamente abbandonato Fortnite per dedicarsi appieno su Apex. Strano vero?
Pubblicizzare un titolo, anche tramite sponsorship, non è una pratica rara, sopratutto visto il sempre maggiore interesse del pubblico nei confronti dei content creator di YouTube e Twitch. Tra questi, uno dei più grandi è sicuramente Tyler Blevins AKA Ninja che, secondo quanto riportato da Reuters, è stato pagato un milione di dollari da EA per twittare e fare stream su Apex Legends durante il giorno di lancio.

1 milione di dollari per 1 giorno di gameplay, poi Ninja ci ha perso la testa ed ha continuato a giocarci fino al 19 gennaio per poi tornare su Fortnite.
Ninja guadagna circa 500 mila dollari al mese, quella di EA è sicuramente una cifra irrisoria per il suo patrimonio, ma sufficiente per muovere i suoi 13 milioni di followers sul nuovo titolo di EA.

È convenuto a EA? Proviamo a fare due conti:

King (Brand dietro a Candy Crush) stando a quanto dichiarato da Riccardo Zacconi, ha investito nel Q1 del 2013 (anno dell’inizio), 100 milioni di dollari e che poi questa cifra è stata raddoppiata ogni sei mesi fino al picco massimo di giocatori. Oggi Candy Crush conta circa 2.9 Miliardi di installazioni.

Facendo un paragone assurdo, ma realistico, il milione che ha ricevuto Ninja è soltanto l’1% di una campagna marketing di grande successo come quella di King.

Non ci vuole un genio per capire che questa strategia è stata economica e di successo. Ma cosa possiamo imparare da tutto questo?
Partendo dal fatto che Ninja ha raggiunto il successo con un gioco praticamente identico ad Apex, tutti i suoi follower vedono solo ed esclusivamente un gioco, Fortnite.

Quindi Ninja non aveva un contratto di esclusiva con la Epic Games (Brand dietro a Fornite)?

In Epic Games si stanno mangiando le budella per non averci pensato. Sicuramente è difficile trattenere con un contratto un influencer che guadagna 500 mila dollari al mese con gli sponsor, però il pericolo con questi professionisti dello sponsorship è sempre dietro l’angolo. Oggi pubblicizza il mio prodotto, domani potrebbe passare alla concorrenza senza nemmeno ringraziare.

Quindi per battere mettere i bastoni fra le ruote ad un competitor bisogna trovare un influencer come ninja?

Citatemi un altro influencer così specifico e influente come Ninja e vi regalo un’auto. Scherzi a parte, Apex Legends pur essendo riuscito a strappare pubblico a Fortnite con la sua strategia, ha trovato subito lo zoccolo duro del marketing massiccio di Epic Games (publisher di Fortnite), a pochi giorni dal lancio hanno subito inviato 2 newsletter, regalato un mese gratis del loro servizio mensile premium a pagamento a tutti i giocatori e investito su tutti i canali pubblicitari possibili per contrastare lo spostamento del pubblico, cosa che ha funzionato egregiamente.

Quindi se punto tutto sul cavallo vincente del momento posso evitare di fare digital marketing?

Candy Crush e Apex Legends non si possono nemmeno lontanamente comparare. I Battle Royal hanno vita breve per natura, sono giochi che non sono mai durati a lungo, il cimitero di questo genere è affollatissimo. Candy Crush ha alla base della sua mission la rigiocabilità e il content update continuo e settimanale.

La strategia adottata da EA è perfetta se pensate ad una one-shot app, prendi il fenomeno del momento, spendi il meno possibile, guadagni il più possibile e cancelli il progetto. (EA ha dichiarato 10 anni di supporto al gioco il giorno del lancio, la classica frase per evitare il massacro in borsa, perchè sì, gli investitori di EA sanno bene che un battle royal fa guadagnare molto in poco tempo).

Ma se la crescita deve essere costante e lineare per il periodo di tempo più lungo possibile, la strategia tradizionale o meglio la ricetta contemporanea, dello sparare un po’ dappertutto è ovviamente da scegliere, ma non fatelo su Apex Legends, lì non serve a niente, anzi, andate su training e provate un po’ tutte le armi, cercate di imparare il pattern di “rinculo” di ogni arma, imparate a scivolare come si deve e la frustrazione sarà mitigata per un po’ almeno finché non inseriranno un minimo di match making, se non sapete di cosa sto parlando: è gratis, provatelo.

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